Rolls-Royce ja Bentley luksusautode võistlus tihenes

Kuidas Briti luksusautode rivaalitsemine tihenes

Kunagised ultraluksussegmendi kauged konkurendid Rolls-Royce ja Bentley on viimase kahe aastakümne jooksul liikunud eri radu. Rolls-Royce'i strateegiline pööre, eelkõige selle esimese linnamaasturi Cullinani turuletoomine, on aga ajaloolist müügivahet Bentleyga märgatavalt vähendanud. Pärast BMW omandusse minekut 2003. aastal keskendus Rolls-Royce äärmuslikule luksusele, haruldusele ja kõrgetele hindadele. Volkswageni kontserni koosseisu kuuluv Bentley valis 1998. aastast alates teistsuguse, suuremale müügimahule suunatud tee.

Nišisedaanidest luksusturu laienemiseni

2000. aastate alguses moodustasid ultraluksusautod ülemaailmsest autoturust vaid väga väikese osa ning segmenti valitsesid peamiselt suured sedaanid. 2003. aastal müüs Bentley maailmas ligikaudu 1017 autot ehk umbes 3,4 korda rohkem kui Rolls-Royce samal ajal. Mõlemad ettevõtted keskendusid Ameerika Ühendriikidele ja teistele kasvavatele luksusturgudele, mistõttu tarned kasvasid kiiresti. 2007. aastaks ületas Rolls-Royce esimest korda 1000 auto piiri, samal ajal kui Bentley jõudis ajutiselt rekordiliste numbriteni.

Kasv jätkus ka järgmisel kümnendil. 2010. aastaks olid Rolls-Royce'i ülemaailmsed tarned 2003. aastaga võrreldes mitmekordistunud ning ka Bentley oli oluliselt kasvanud. Bentley laiem mudelivalik ja suhteliselt madalamad hinnad hoidsid seda müügimahult ees: 2011. aastal tarnis Bentley umbes 7003 autot, Rolls-Royce aga ligikaudu 3538.

Linnamaasturite pöördepunkt

Mõlema kaubamärgi tegelik pöördepunkt saabus linnamaasturitega. Bentley jõudis Bentaygaga 2015. aastal ette, olles eelnevalt laiendanud Continentali mudeliperekonda, ning kõnetas ostjaid, kes soovisid suure jõudluse ja luksuse kõrval rohkem praktilisust. Rolls-Royce keskendus alguses Ghosti abil oma põhimudelite kättesaadavamaks muutmisele, kuid muutis mängureegleid 2018. aastal Cullinani linnamaasturi turuletoomisega.

Cullinan mõjutas Rolls-Royce'i müügitrendi ebaproportsionaalselt tugevalt. Ühendades traditsioonilise Rolls-Royce'i käsitöö ja väärika kohalolu linnamaasturi kasutusvõimalustega, meelitas see ligi uue ostjaskonna, vähendamata seejuures tajutud eksklusiivsust. 2019. aastaks oli Bentley ja Rolls-Royce'i müügi suhe kahanenud umbes 2,3-ni ning viimasel aastal vähenes erinevus veelgi: iga Rolls-Royce'i kohta müüdi ligikaudu 1,8 Bentleyd.

Tootestrateegia: haruldus versus mastaap

Rolls-Royce panustas veelgi enam haruldusele ja ultrakõrgele hinnapositsioneerimisele. Hinnad on märkimisväärselt kõrgemad, tootmismahte kontrollitakse rangelt ning eritellimuslahendused püsivad kaubamärgi ligitõmbavuse keskmes. See lähenemine, mida vahel kirjeldatakse äärmuseni viidud luksusena, võimaldab Rolls-Royce'il teenida suuremaid marginaale ja säilitada ihaldusväärsuse ka müügimahtude kasvades.

Bentley on seevastu järginud laiema turu luksusstrateegiat. Rohkemate mudeliversioonide, superluksusegmendis suhteliselt kättesaadavamate hindade ja suuremate tootmismahtudega on Bentley kujunenud suurema mastaabiga üleilmseks luksusautotootjaks. Selline positsioneerimine aitas Bentleyl varem ja kiiremini müüginäitajates kasvada, kuid tõi kaasa ka teistsugused ärilised pinged.

Elektrifitseerimine ja järgmine etapp

Elektrifitseerimine kujundab nüüd ultraluksusautode turgu ümber. Rolls-Royce tõi Spectre'i välja oma esimese seeriatootmises elektrimudelina, eesmärgiga siseneda elektriautode ajastusse, säilitades samal ajal kaubamärgile omase rafineerituse. Spectre aitas margil esitleda usutavat, luksusele keskenduvat elektriautot, tegemata järeleandmisi eksklusiivsuses.

Ka Bentley liigub elektrifitseerimise suunas, kuid Volkswageni kontserni kaubamärgina seisab silmitsi täiendavate piirangutega. Emaettevõtte strateegilised prioriteedid, ulatuslikud elektrifitseerimisinvesteeringud ja kontsernitasandi finantssurve kujundavad Bentley tegevuskava Rolls-Royce'i BMW-poolse juhtimisega võrreldes teistsugusel viisil.

• Rolls-Royce'i kasvu peamised tegurid: Cullinani linnamaasturi atraktiivsus, eritellimuslik haruldus, BMW ressursid, Spectre'i elektriauto turuletoomine.
• Bentley tugevused: laiem mudelivalik, Bentayga linnamaasturi edu, suuremad müügimahud, üleilmse kaubamärgi mastaap.
• Bentley väljakutsed: kontsernitasandi elektrifitseerimiskulud ja Volkswageni muutuvad ettevõtteprioriteedid.

Turuolukord ja järgmised sammud

Vähenev müügivahe näitab, kuidas tootevalik ja brändistrateegia võivad konkurentsidünaamikat ümber kujundada isegi ultrakõrge hinnatasemega automarkide seas. Rolls-Royce tõestas, et äärmusliku luksuse kuvandi säilitamine koos linnamaasturi ja usutava elektriauto lisamisega võimaldab müügimahtusid kasvatada prestiiži kaotamata. Bentley varajane samm mitmekesistada müügimahtu ja pakkuda linnamaastureid tagas talle aastateks tugeva turuliidri positsiooni, kuid nüüd tuleb arvestada mastaabi ja kontsernitasandi piirangutega kaasnevate kompromissidega.

Autohuviliste ja valdkonna jälgijate jaoks ei seisne Rolls-Royce'i ja Bentley duell niivõrd otseses vastasseisus, vaid pigem kahes luksusfilosoofias: teadlikult kujundatud haruldus kõrgemate hindadega versus laiema mudelivaliku kaudu skaleeritav luksus. Mõlemad kaubamärgid jätkavad tõenäoliselt elektriautode strateegiate täpsustamist, linnamaasturiversioonide laiendamist ja brändiidentiteedi kaitsmist, sest turg liigub elektrifitseerimise ja uute luksusostjate suunas.

'Cullinan ja Spectre tõestasid, et Rolls-Royce võib kasvada ihaldusväärsust vähendamata.' – valdkonna analüütiku tähelepanek

Lõppkokkuvõttes on Rolls-Royce'i strateegia olnud edukas: ettevõte on Bentleyga võrreldes müügivahet vähendanud, säilitades samal ajal ülima luksuse aura ning meenutades turule, et ultraluksussegmendis on ihaldusväärsus ja haruldus jätkuvalt võimsad kasvutegurid.